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紅色旅游作為一種特殊的旅游形式，具有政治教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播等多重功能。2011年3月3日，中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2011―2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，《綱要》提出，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升紅色旅游產(chǎn)業(yè)化水平是“十二五”時(shí)期紅色旅游發(fā)展的主要任務(wù)之一。如何提升紅色旅游產(chǎn)業(yè)化水平是一個(gè)亟待研究和破解的課題。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重大意義。本研究從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的視角入手，以河北省為例，探討促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路。

一、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與旅游創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

(一)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”一詞最早是由英國(guó)學(xué)者約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中提出的。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，又稱創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)單純的產(chǎn)業(yè)問題，是對(duì)具有高科技含量、高文化附加值和豐富創(chuàng)新度的各類產(chǎn)業(yè)的高度概括，具有覆蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等多方面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。具體而言，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)一方面以科技為手段，推崇創(chuàng)新和個(gè)人創(chuàng)造力；另一方面又將教育、研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等領(lǐng)域有機(jī)地進(jìn)行組合，把人的創(chuàng)意與產(chǎn)品制造、文化生產(chǎn)直接銜接起來，形成一個(gè)不斷增值的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)意活動(dòng)不僅積累了物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)還創(chuàng)造了大量可以傳承的文化符號(hào)⁽¹⁾。所以，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)以內(nèi)容震撼消費(fèi)者心靈，是文化、藝術(shù)、科技與經(jīng)濟(jì)有機(jī)融合的結(jié)果。國(guó)外有些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略舉措，很多發(fā)展中國(guó)家也將其看作實(shí)現(xiàn)跨越式“蛙跳”的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)部門。從某種意義上來看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種發(fā)展模式的創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的顛覆。在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)融合、消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代背景下，它對(duì)于包括旅游業(yè)在內(nèi)的其他很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有指導(dǎo)意義⁽²⁾。

(二)旅游創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

根據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的引信理論，創(chuàng)意如同炸彈的引信，形態(tài)雖小，卻是引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)巨大能量釋放的前提。諸多的旅游發(fā)展實(shí)踐證明，創(chuàng)意在推進(jìn)旅游資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)塑造、推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)和推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的功能拓展與持續(xù)發(fā)展方面具有重要意義⁽³⁾。因此，旅游業(yè)具有創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的屬性。鑒于此，旅游業(yè)被多個(gè)國(guó)家和地區(qū)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇。

用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈的旅游發(fā)展形式被稱為創(chuàng)意旅游⁽⁴⁾。旅游創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是以創(chuàng)意為重要驅(qū)動(dòng)力的旅游發(fā)展新理念，是一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化的旅游增長(zhǎng)新方式。與過去旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)高品位的傳統(tǒng)旅游資源的依賴性相比，這一理念更加強(qiáng)調(diào)以充滿創(chuàng)意的眼光和方法去發(fā)現(xiàn)非傳統(tǒng)的旅游吸引物、利用傳統(tǒng)的旅游資源、培育未來的旅游景觀，更加強(qiáng)調(diào)去研判需求變化，引導(dǎo)旅游需求，拓展旅游市場(chǎng)。

二、河北省紅色旅游發(fā)展問題診斷

(一)紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)方式和手段單一落后

由于受管理體制、資金短缺、空間狹小等因素的制約，河北省大多數(shù)紅色旅游景區(qū)在開發(fā)建設(shè)過程中對(duì)紅色文化的內(nèi)涵挖掘不夠，除革命與政治上的重大意義外，缺少普遍價(jià)值的挖掘和展示；紅色旅游產(chǎn)品方式和開發(fā)手段單一，陳列式和櫥窗式等靜態(tài)式展覽仍占主導(dǎo)地位，項(xiàng)目缺乏參與性、互動(dòng)性和娛樂性，旅游者不能真正感受和體驗(yàn)特定時(shí)期特定地域形成的紅色精神,很難點(diǎn)燃游客對(duì)“紅色年代”的激情，達(dá)不到寓教于樂的效果。

(二)旅游服務(wù)及配套設(shè)施相對(duì)滯后

雖然近年來紅色景區(qū)外部的交通條件得到改善，景區(qū)展陳手段等也不斷改進(jìn)，但主要突出的是“紅色”教育功能，“旅游”功能明顯不足，具體體現(xiàn)在缺乏與紅色文化相關(guān)的休閑、度假和體驗(yàn)項(xiàng)目，食、住、購(gòu)、娛等旅游服務(wù)配套設(shè)施嚴(yán)重滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前人們的旅游需求。

(三)紅色旅游品牌價(jià)值效應(yīng)未得到充分發(fā)揮

河北省的紅色旅游資源數(shù)量眾多、種類齊全。全省138個(gè)縣中有131個(gè)是革命老區(qū)縣，除長(zhǎng)征類外，其他7類紅色旅游資源(建黨建軍、土地革命、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、統(tǒng)一戰(zhàn)線、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、革命家、革命烈士)單體120多處，且呈現(xiàn)出資源空間分布相對(duì)集中、資源等級(jí)高，壟斷性強(qiáng)和資源時(shí)間序列連續(xù)，內(nèi)容系統(tǒng)完整等幾大特點(diǎn)。但是由于大部分的紅色旅游地都陷在革命價(jià)值大小的比拼上，產(chǎn)品開發(fā)初級(jí)化以及市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠，導(dǎo)致紅色旅游品牌價(jià)值效應(yīng)未得到充分發(fā)揮，缺乏精品、名品。

(四)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化程度低，綜合效益差

河北省大多數(shù)紅色旅游景區(qū)空間狹小、產(chǎn)品單一，導(dǎo)致游客在景區(qū)滯留時(shí)間短、旅游消費(fèi)低的局面。另外，紅色旅游和其他旅游類型、其他產(chǎn)業(yè)的融合程度也很低。因此，雖然近年來紅色景區(qū)游客接待數(shù)量猛增，但旅游收入的增幅并不大，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膸?dòng)效應(yīng)不明顯，綜合效益較差。

(五)市場(chǎng)化程度低

紅色旅游作為一種特殊的旅游形式，承擔(dān)著愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的重要功能，長(zhǎng)期以來各地紅色景區(qū)的發(fā)展主要靠中央和地方財(cái)政撥款。但是大多數(shù)紅色景區(qū)位于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的革命老區(qū)，單靠財(cái)政撥款的“輸血式”發(fā)展很難持續(xù)和發(fā)展壯大。近年來，河北省的紅色旅游景區(qū)不斷探索發(fā)展新路，如西柏坡紀(jì)念館于2008年成立了旅游服務(wù)公司，2012年4月，邯鄲涉縣與香港尚能投資有限公司簽署合作開發(fā)“八路軍129師紀(jì)念館抗戰(zhàn)休閑基地”的協(xié)議，這些都標(biāo)志著河北省的紅色旅游經(jīng)營(yíng)逐步由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化發(fā)展，但畢竟剛剛起步，存在與市場(chǎng)接軌不足、缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)和有效措施、市場(chǎng)化程度低等問題。

三、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視角下河北省紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路

河北省作為一個(gè)紅色旅游資源大省，從目前發(fā)展的實(shí)際情況來看，紅色旅游發(fā)展遠(yuǎn)未形成產(chǎn)業(yè)，亟需運(yùn)用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的思維及理念去挖掘紅色旅游資源的內(nèi)涵、開發(fā)適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)背景下的旅游產(chǎn)品，不斷拓展紅色旅游的多重功能。

(一)樹立“紅色經(jīng)典、現(xiàn)代表述”的理念

首先要立足于大眾旅游市場(chǎng)，用大眾的旅游消費(fèi)心理來重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘紅色旅游資源的市場(chǎng)價(jià)值，在堅(jiān)持紅色旅游資源中的正確政治方向基礎(chǔ)上，將紅色旅游資源所蘊(yùn)含的普遍價(jià)值點(diǎn)與現(xiàn)代旅游消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行碰撞對(duì)接，開發(fā)具有廣泛市場(chǎng)吸引力的旅游產(chǎn)品。另外要運(yùn)用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的思維方式，積極推進(jìn)紅色旅游內(nèi)容形式、方法手段創(chuàng)新，努力增強(qiáng)紅色旅游的吸引力、感染力和影響力，為老年人懷舊、青少年學(xué)習(xí)成長(zhǎng)勵(lì)志提供情感訴求場(chǎng)所。

(二)積極推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與紅色旅游吸引物的融合

符號(hào)經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特現(xiàn)象，旅游作為一種符號(hào)消費(fèi)的范式，實(shí)質(zhì)上是尋找符號(hào)、體驗(yàn)符號(hào)、從符號(hào)中獲得滿足的過程⁽⁵⁾。從符號(hào)消費(fèi)、儀式的角度來看，旅游者到某個(gè)場(chǎng)所，更多地是看重旅游地所蘊(yùn)含的一些符號(hào)意義。旅游符號(hào)迎合了人們情感和精神的需要，其力量是理性的語(yǔ)言所無法比擬的⁽⁶⁾。紅色文化在中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系中承載著特殊的精神內(nèi)涵和價(jià)值取向，其富含的精神價(jià)值(如西柏坡精神)已形成具有世界遺產(chǎn)意義的“紅色精神”，發(fā)展紅色旅游是弘揚(yáng)民族精神，加強(qiáng)青少年思想政治教育、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化、建設(shè)中華民族共有精神家園的文化工程，但其發(fā)展應(yīng)當(dāng)拋開單純愛國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育的政治說教，避免灌輸式的“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告會(huì)”。紅色旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的思維，契合旅游者符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)，將西柏坡精神等紅色文化資本化運(yùn)作。即紅色旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)以互動(dòng)參與為前提，以情感交流為紐帶，通過提供人本化、細(xì)微化、延伸化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動(dòng)、感嘆等方面的情感體驗(yàn)，從而引發(fā)他們的情感共鳴，達(dá)到“游中學(xué)、學(xué)中游”，寓教于游、潤(rùn)心無聲的境界。因此，河北省革命老區(qū)在發(fā)展紅色旅游中，應(yīng)特別重視深挖其獨(dú)特的革命文化內(nèi)涵，將紅色文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、文化表演、節(jié)事活動(dòng)、手工藝品以及時(shí)尚設(shè)計(jì)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，精心構(gòu)建紅色旅游文化符號(hào)，打造出老區(qū)特有的文化品牌。

(三)搞好資源整合，推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

“資源有限，創(chuàng)意無限”，創(chuàng)意能夠給旅游活動(dòng)注入無限的活力。一些原本不具備旅游資源特征的或不便于進(jìn)行開發(fā)的旅游資源，均可借助創(chuàng)意旅游進(jìn)一步擴(kuò)大其發(fā)展空間⁽⁷⁾。河北省紅色旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)以各具特色的愛國(guó)主義教育基地為依托，充分運(yùn)用革命歷史文化遺產(chǎn)和人文自然景觀，突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)邊界，通過創(chuàng)意的手法進(jìn)行多維化整合，推動(dòng)紅色旅游與民俗文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)等融合發(fā)展，不斷拓展紅色旅游新的發(fā)展空間，最終實(shí)現(xiàn)紅色旅游和其它產(chǎn)業(yè)的融合滲透。

(四)加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)意，提高紅色旅游品牌知名度與吸引力

品牌的形成與增值有賴于游客對(duì)它的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，而游客獲悉和感知品牌的渠道是多種多樣的，因此，為了提高游客對(duì)“紅色旅游”旅游品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，需要運(yùn)用多種方式、多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷⁽⁸⁾。隨著營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷的不斷深入，故事營(yíng)銷的價(jià)值越來越凸顯。河北省紅色旅游地應(yīng)當(dāng)在深入研究革命地、革命事件、革命人物的基礎(chǔ)上，通過編故事，講故事，寫故事，用故事營(yíng)銷來促進(jìn)品牌建設(shè)。與此同時(shí)，還應(yīng)推進(jìn)“九個(gè)一”工程建設(shè)，即：一書(一本紅色旅游書籍)、一會(huì)(一場(chǎng)紅歌會(huì))、一影(一部紅色電影)、一賽(一場(chǎng)紅色旅游商品創(chuàng)意大賽)、一漫(一部紅色旅游動(dòng)漫)、一賣(一場(chǎng)“紅色藏品”公益拍賣會(huì))、一錄(一部“紅色名人”紀(jì)錄片)、一卡(一張紅色旅游卡)、一節(jié)(一場(chǎng)紅色旅游節(jié)慶)，以此來提升河北省紅色旅游地的知名度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

(五)創(chuàng)新體制，努力向“三化”方向邁進(jìn)

體制障礙是多年來制約河北省紅色旅游發(fā)展的一大因素。推進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在保障紅色遺產(chǎn)安全的前提下，打破傳統(tǒng)框框的束縛，創(chuàng)新管理體制，實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，吸引社會(huì)資本參與紅色旅游開發(fā)⁽⁹⁾，逐步排除阻礙紅色旅游發(fā)展的體制障礙，努力向“市場(chǎng)化運(yùn)作、集團(tuán)化發(fā)展、企業(yè)化管理”方向邁進(jìn)。

河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB2012WT30

作者：王惠東，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授；宋文麗，女，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)講師；朱少華，河北師范大學(xué)副教授

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